Когда-то хорошая статья в топе Google = стабильный трафик на годы. Сейчас эта формула ломается на глазах. AI-поиск даёт пользователям ответ прямо на странице выдачи — и многие просто не кликают дальше. Редакции по всему миру считают убытки. Разбираем, что реально происходит и есть ли выход.
Что изменилось в поиске за последний год
До AI Overviews пользователь видел список ссылок, выбирал подходящую и переходил на сайт. Сейчас Google сначала показывает развёрнутый ответ, собранный из нескольких источников, — и значительная часть людей уходит, не кликнув ни разу. Процесс называется zero-click search, и он не новый, но AI его резко ускорил.
Данных по конкретным цифрам падения мало — Google их не публикует. Но косвенные сигналы говорят сами за себя. CEO Condé Nast (Vogue, Wired, GQ и ещё десятки изданий) публично заявил, что компания строит стратегию исходя из допущения, что поискового трафика от Google практически не будет. По его словам, реферальный трафик из поиска стремится к однозначным процентам от общего.
Новость от 3 июня добавляет деталей: Google теперь даёт издателям переключатель для отказа от AI-поиска. Факт появления такого инструмента сам по себе подтверждает масштаб проблемы — не предложи Google выход, регулятор заставил бы.
Кто пострадал сильнее всего
Сильнее всего просели ресурсы, которые жили на информационном трафике: «как сделать», «что такое», «лучшие способы». Именно на такие запросы AI-поиск отвечает лучше всего и не отдаёт клики.
Меньше пострадали те, у кого есть что-то, что AI не может воспроизвести: оригинальные репортажи, эксклюзивные данные, авторские колонки, сообщества и платные подписки. The Athletic, The Information, некоторые нишевые B2B-издания — они чувствуют себя заметно лучше, чем агрегаторы контента.
Хуже всего дела у сайтов, которые в 2022–2024 годах активно генерировали SEO-контент с помощью AI — теперь они конкурируют с Google, который делает то же самое, но лучше и прямо в поиске.
Как адаптируются издания прямо сейчас
Несколько стратегий, которые работают на практике:
Прямые каналы вместо поиска. Telegram, email-рассылки, push-уведомления — всё, где вы сами доставляете контент читателю без посредника. Трафик оттуда не зависит от алгоритмов.
Платные подписки. Это не новость, но тренд ускорился именно в этом году. Если читатель платит — ему нужен ваш конкретный голос, а не любой ответ на запрос.
Видео и аудио. Подкасты и YouTube-каналы AI-поиск пока практически не трогает — там нет аналога AI Overviews.
Ставка на эксклюзив. Материалы с доступом к людям, данным или местам, которых нет у других — то, что AI не может синтезировать из открытых источников.
Что дальше
Переключатель opt-out, который Google запустила 3 июня, — это симптоматическое лечение, а не решение проблемы. Медиарынок в любом случае перестраивается: те, кто раньше зарабатывал на объёме SEO-статей, будут терять позиции. Те, кто строит прямые отношения с аудиторией и делает контент, который нельзя синтезировать — останутся.
Это неприятно, но не смертельно. Хорошая журналистика переживала технологические переломы и раньше. Просто каждый раз приходится заново объяснять, зачем за неё платить.